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商標(biāo)系列的擴(kuò)展，不可避免地給人以商標(biāo)雷同的印象。

一天，某家公司會(huì)集中生產(chǎn)某種高盈利產(chǎn)品。第二天，同樣這家公司就可能將精力分散到多種產(chǎn)品，進(jìn)而遭受虧損。以IBM公司為例。幾年前，IBM集中生產(chǎn)大型機(jī)并賺了很多錢。而今天， IBM什么都生產(chǎn)，但幾乎不能維持收支平衡。如在1991年，IBM的經(jīng)營(yíng)收入 為650億美元，但收支相抵后竟虧損28億美元，這幾乎相當(dāng)于每天虧損800萬(wàn)美元。除銷售大型機(jī)外，IBM還行銷個(gè)人機(jī)、筆記本型機(jī)、工作站、中型機(jī)、 軟件、網(wǎng)絡(luò)、電話等，總之，你要什么，它就有什么。IBM甚至曾試圖以簡(jiǎn)單機(jī)打入家用計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。與此同時(shí)，IBM在下述多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域中損失巨大：將復(fù)印機(jī)公司賣給柯達(dá)公司；將Rolm賣給西門子公司；關(guān)閉了商業(yè)衛(wèi)星系統(tǒng)；勉強(qiáng)維持Prodigy 網(wǎng)絡(luò)。此外在SAA、TopView、OfficeVision及OS/2等業(yè)務(wù)領(lǐng)域也都遭到挫折。

一個(gè)公司在取得驚人的成就時(shí)，總是會(huì)播下未來(lái)問(wèn)題的種子。以微軟公司為例，該公司是軟件行業(yè)中最成功的公司。微軟公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是什么呢？一句話，就是越多越好。《華爾街雜志》最近評(píng)論道，“微軟公司聲稱，在應(yīng)用于個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的各類主要軟件市場(chǎng)中，它都要尋求主導(dǎo)地位?！痹撾s志又說(shuō)，“該公司軟件應(yīng)用分部高級(jí)副經(jīng)理邁克爾•梅普爾斯建議，微軟公司要在各類軟件應(yīng)用領(lǐng)域中擁有70％的市場(chǎng)占有率?！边@口氣像誰(shuí)？頗像IBM公司。微軟公司是個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，但它仍在跟蹤如下主要領(lǐng)域中的領(lǐng)先者：表格（Lotus公司是領(lǐng)先者）、文字處理（Word Perfect 是領(lǐng)先者），以及商業(yè)圖表（領(lǐng)先的是SPC軟件出版公司的哈佛圖表）。微軟公司以向新領(lǐng)域擴(kuò)展（如筆輸入式計(jì)算機(jī)）的方式追求發(fā)展。最近，為進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)軟件領(lǐng)域，微軟公司以1.7億美元的價(jià)格收購(gòu)了Fox軟件公司?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》1992年初曾報(bào)道：“蓋茨先生將一系列以某種共同技術(shù)為核心的產(chǎn)品組合成一體，并將在幾乎整個(gè)軟件產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：從大型機(jī)到小型機(jī)，從操作系統(tǒng)到為管理人員繪制各種圖表的圖表程序。軟件行業(yè)還沒有人能夠成功地實(shí)施這樣復(fù)雜的開發(fā)計(jì)劃——盡管IBM曾經(jīng)嘗試過(guò)，但卻沒有成功。”當(dāng)你試圖滿足所有人的所有需求的時(shí)候，便不可避免地要遇到麻煩。一位管理者說(shuō)：“我寧愿在某一方面強(qiáng)，也不愿在所有方面都弱?！?/SPAN>

    狹義他講，商標(biāo)擴(kuò)展是將一個(gè)成功產(chǎn)品 （如A-I牛排調(diào)味汁）的商標(biāo)用 到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品 （如A-I雞肉調(diào)味汁）上。這種做法看上去很合乎邏輯?！拔覀兩a(chǎn)的A-1是統(tǒng)治牛排調(diào)味汁市場(chǎng)的絕佳產(chǎn)品。但人們的興趣正由牛肉轉(zhuǎn)向雞肉，所以我們便推出雞肉調(diào)味汁產(chǎn)品，并且仍使用A-1的商標(biāo)。這是再好不過(guò)了。這樣可以使消費(fèi)者知曉這一新產(chǎn)品同樣出自生產(chǎn)絕妙A(yù)-1牛排調(diào)味汁的廠家。”但是，市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念之競(jìng)爭(zhēng)，而并非產(chǎn)品之競(jìng)爭(zhēng)。在用戶心目中，A- I并不僅是一個(gè)商標(biāo)名，而是代表牛排調(diào)味汁本身。當(dāng)你在餐桌上說(shuō)：“請(qǐng)遞給我A-I”時(shí)，沒有人會(huì)問(wèn)：“哪種A-I？”該公司盡管花費(fèi)了1800萬(wàn)美元進(jìn)行廣告宣傳，A-I雞肉調(diào)味汁的推出仍舊是個(gè)不幸的失敗。

    從長(zhǎng)期看，在存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，商標(biāo)擴(kuò)展策略幾乎從未奏效。創(chuàng)造新風(fēng)味是一種流行的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的策略。產(chǎn)品的花色品種越多，市場(chǎng)占有率就越大，這聽上去似乎正確，但事實(shí)并非如此。回顧1978年，當(dāng)七喜只是一種非可樂(lè)系列的檸檬蘇打飲料時(shí)，它曾占有蘇打飲料市場(chǎng)的5.7％。之后，該廠商增加了金七喜、櫻桃七喜，以及混合配餐七喜等品種。今天，七喜的市場(chǎng)占有率已下降至2.5％。有了淡百事可樂(lè)和午前百事可樂(lè)的失敗，百事公司仍舊推出了水晶百事可樂(lè)，其原因正在于此。

    多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢反而越少?！跋蚋鱾€(gè)方向全速出擊”似乎是各公司的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)。什么時(shí)候才會(huì)懂得商標(biāo)擴(kuò)展最終將導(dǎo)致被淘汰出局的惡果呢？

    少便是多。你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費(fèi)者心目中鞏固自己的地位。