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 市場營銷行為應在長期內(nèi)顯現(xiàn)效力。酒精到底是興奮劑還是抑制劑？飲酒者醉倒在馬路從化學原理上講，酒精是一種強抑制劑。但從短時間內(nèi)看是興奮劑。正如降價銷售。

很明顯，在短期內(nèi)，降價增加銷售量。但越來越多的經(jīng)驗證明，從長遠看，降價銷售只會減少銷售量。因為，這會促使人們不愿再以正常價格購買商品。

    除了可以用更少的錢買到東西外，降價銷售還會給人什么信息呢？它不過說明你平時的常規(guī)價格太高了。在降價銷售結束以后，顧客往往會回避這種有減價聲譽的商店。

    沒有證據(jù)說明優(yōu)惠券銷售從長遠看會增加銷售量。很多公司發(fā)現(xiàn)他們每季度都要發(fā)放一次優(yōu)惠券，以保持平穩(wěn)銷售。而一旦停止發(fā)放優(yōu)惠券，銷售量便會下降。這意味著，該公司發(fā)放優(yōu)惠券不是在增加銷售量，而不過是在保持發(fā)放優(yōu)惠券后的銷售量不致下降。優(yōu)惠券銷售就像一種毒品，你連續(xù)使用它只不過是因為停用它的結果會過于痛苦。

任何形式的優(yōu)惠券銷售、折扣銷售以及其他降價銷售都不過是在告訴消費者，只有在得到便宜時才購買。如果公司一開始就不發(fā)放優(yōu)惠券又會如何呢？在零售業(yè)，那些成功的大零售商都是那些實行“每日都是低價格”策略的公司。

    在生活中的很多其他方面 （如花錢、眼藥、性生活），某種行為的遠期效果與近期效果往往明顯矛盾。但為什么市場營銷行為的遠期效果如此難以為人們所認識呢？

    讓我們看看產(chǎn)品的商標擴展。從短期效果看，商標擴展無例外地會增加銷售。啤酒工業(yè)的案例便明顯他說明了這一點。在70年代初，美樂好生活牌啤酒以年均27％的增長率被制造和銷售?！懊罉窌r代”這一針對藍領大眾的營銷運動，以“下班后慰勞自己一杯美樂啤酒”為主題，成功地促進了美樂啤酒的銷售。之后，美樂啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美樂牌啤酒。這樣，一個出色的概念便被埋沒在擴展后的商標系列中了。在短時期內(nèi)這兩種啤酒和睦相處，一種適合于藍領大眾（美樂好生活）， 另一種則適合干雅皮士階層（小美樂）。但從長遠看，這種品牌系列的擴展必然導致這種或那種品牌銷量的下降。

    美樂好生活牌啤酒的鼎盛時期是在1979年，即推出小美樂啤酒的5年之后。在這5年中，美樂好生活啤酒的年銷售量幾乎增長了兩倍，從860萬桶增加到2360萬桶。這是商標擴展作法的短期效果。而其長期效果卻是十分嚴峻的。美樂好生活啤酒的銷量連續(xù)13年下降，從1979年的2360萬桶下降到1991年的僅有580萬桶。1986年，該啤酒制造商又推出了美樂純正扎啤的新品種。之所以用此名字是由于該啤酒是這一新品種中的第一種產(chǎn)品。然而不幸的是，該啤酒仍舊使用了美樂的商標，歷史往往會重演。五年后，小美樂啤酒的銷量也達到頂峰，之后便開始下降。下降一旦開始，便幾乎不可能停止。

    你如果不有意觀察的話，便很難看到商標擴展的遠期效果。對那些只關心下一季度營業(yè)報表的管理者來說尤其如此。假如子彈要用5年時間才能擊中目標的話，恐怕只有很少的罪犯會被判決為殺人犯。

    在市場營銷的其他領域，商標擴展的長、短期效果顯現(xiàn)得更為迅速。默加尼公司于1985年推出了可口可樂時裝。兩年之后其批發(fā)額就達到2.5億美元。第三年，該系列服裝轉眼間失去魅力，價值千百萬美元的產(chǎn)品積壓在公司倉庫中。

    唐納德·特朗普公司也遭遇了默加尼公司同樣的經(jīng)歷。起先，唐納德獲得了成功，他擴大經(jīng)營范圍，將能得到銀行貸款的所有項目都冠以特朗普的名字。什么是特朗普？它包括一家飯店、三家賭場、兩座公寓大樓、一條航線，以及一家購物中心。

   《幸?！冯s志稱特朗普公司是“對資金流動和資產(chǎn)價值有敏銳目光的投資者、精明的市場營銷者和狡猾的商人?！薄稌r代》和《新聞周刊》都曾將唐納德作為封面人物。

    而今天，特朗普公司卻負債14億美元。使它在短期內(nèi)成功的因素恰恰導致了它在長期中的失敗，這一因素便是商標擴展。

    市場營銷看上去簡單，但它的確不是外行人所能勝任的。