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在產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯中的位置決定你所應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在用戶心中占據(jù)首要位置固然應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)，在市場(chǎng)中占有第二或第三位的廠商亦有自己成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。任何同類商品，都會(huì)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)選購(gòu)順序的階梯。以轎車(chē)出租業(yè)為例，赫茨公司最為有名，自然位于階梯的最頂層。而阿維斯公司位于第二，全國(guó)公司位于第三。

公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于你在用戶心目中，進(jìn)而也是在市場(chǎng)階梯中的位置。這一位置當(dāng)然越高越好。以阿維斯公司為例，多年來(lái)該公司致力于宣傳其租車(chē)業(yè)務(wù)的高服務(wù)質(zhì)量?！疤峁┳顑?yōu)的租車(chē)服務(wù)”曾經(jīng)是其一次營(yíng)銷活動(dòng)的口號(hào)。當(dāng)用戶在讀到這樣的廣告詞時(shí)會(huì)感到迷惑，并非位于市場(chǎng)階梯頂層的租車(chē)公司又如何提供最優(yōu)的服務(wù)呢？

 阿維斯公司做了一件要想提高公司在用戶心目中地位而必須做的事。他們承認(rèn)了自己在市場(chǎng)階梯中的位置：“阿維斯在租車(chē)業(yè)居于第二，為什么要租我們的車(chē)呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谂s超?！卑⒕S斯公司曾連續(xù)13年經(jīng)營(yíng)虧損，當(dāng)其承認(rèn)自己在市場(chǎng)中居于第二的時(shí)候，它卻開(kāi)始盈利，并且是很大的盈利。之后不久，公司被賣(mài)給國(guó)際電話電報(bào)公司（ITT）。該公司在接收阿維斯后立即指示其采用新的營(yíng)銷口號(hào)，即“阿維斯將要成為第一?！?nbsp;然而用戶的回答卻是，“不，它不是第一，它并不是我的首選。”為證實(shí)這一點(diǎn)，很多用戶還打電話給赫茨公司詢問(wèn)。于是這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)變成了一場(chǎng)災(zāi)難。

 人類大腦的功能之一便是進(jìn)行選擇。用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來(lái)說(shuō)，人們只接受那些與自己的偏好相一致的信息。

  對(duì)于你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品在用戶心目中的階梯是什么樣的？它共有多少層次？人們?nèi)粘Ｒ玫降漠a(chǎn)品，如香煙、可樂(lè)、啤酒、牙膏及麥片等，屬于高消費(fèi)興趣產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的階梯有很多層次。而采購(gòu)頻率很低的產(chǎn)品，如家具、鋤草機(jī)、行李箱包等屬于低消費(fèi)興趣產(chǎn)品，其產(chǎn)品階梯只有較少的層次。那些顯示消費(fèi)者個(gè)人地位的產(chǎn)品，如汽車(chē)、手表和照相機(jī)等也屬于高消費(fèi)興趣產(chǎn)品，具有較多的產(chǎn)品階梯層次，盡管其購(gòu)買(mǎi)頻率也比較低。那些采購(gòu)頻率較低而且往往與不愉快的經(jīng)歷相聯(lián)系的產(chǎn)品，其產(chǎn)品階梯一般只有很少的層次，汽車(chē)蓄電池、輪胎及人壽保險(xiǎn)便是。那些采購(gòu)頻率最低，甚至終生只買(mǎi)一次的產(chǎn)品，則不存在產(chǎn)品階梯。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)貝特斯維爾牌首飾盒嗎？盡管這一品牌有將近50％的市場(chǎng)占有率。

 你的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與它在用戶心目中產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯上的位置是相關(guān)聯(lián)的。你的市場(chǎng)占有率要比位于你下一層產(chǎn)品的多一倍，而只是位于你上一層產(chǎn)品的一半。阿庫(kù)拉牌汽車(chē)是日本生產(chǎn)的第一種豪華車(chē)，凌志牌是第二種，無(wú)限牌是第三種。在最近的某年中，阿庫(kù)拉在美國(guó)的銷售量是143708輛，凌志是71206輛，無(wú)限是34890輛。銷售量之比是4：2：1。

 領(lǐng)先產(chǎn)品對(duì)第二位產(chǎn)品總是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而第二位產(chǎn)品對(duì)于第三位產(chǎn)品又總是居于統(tǒng)治地位。在嬰幼兒食品市場(chǎng)，三種領(lǐng)先產(chǎn)品分別是哥寶、比奇納特和亨氏；在啤酒市場(chǎng)，有百威、美樂(lè)和庫(kù)爾；在長(zhǎng)途電話業(yè)，則有美國(guó)電話電報(bào)、MCI和Sprint公司。

 產(chǎn)品階梯層數(shù)的最大值是多少？即使是對(duì)高消費(fèi)興趣產(chǎn)品而言，人們也很少能說(shuō)出多于七種的品牌。一般的人不能同時(shí)應(yīng)付多于七種的事物，如：七位電話號(hào)碼、七個(gè)小矮人。

 有時(shí)你的產(chǎn)品可能位于不重要的產(chǎn)品系列。寧肯作大池塘中的小魚(yú)，也不能作小池塘中的大魚(yú)。在大產(chǎn)品階梯中居于第三位往往優(yōu)于在小產(chǎn)品階梯中居于首位。

 在檸檬汽水類飲料的階梯中，七喜居于首位，雪碧居第二位。但在整個(gè)軟飲料產(chǎn)品大類中，可樂(lè)系列的產(chǎn)品市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于檸檬汽水類產(chǎn)品市場(chǎng)。在美國(guó)，幾乎被消費(fèi)的每三瓶軟飲料中就有兩瓶是可樂(lè)類產(chǎn)品。

在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃之前，你最好問(wèn)問(wèn)自己：我們的產(chǎn)品在用戶心中位于市場(chǎng)階梯的什么位置？是第一位？還是第二位？或者根本就不在階梯之內(nèi)？重要的問(wèn)題不在于如何實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而在于這一營(yíng)銷計(jì)劃是否與你的產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯中所處的地位相符。