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第五條商規(guī)------概念集中法則

市場營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。

一家公司若能夠以適當(dāng)?shù)姆椒ㄔ跐撛谟脩粜哪恐袚碛幸粋€名詞或概念，它便能取得驚人的成功。用簡單的、直接從字典上得來的字最好。焦點集中在一個簡單的名詞或概念上并在用戶心目中生根。有效概念應(yīng)當(dāng)以簡單和突出長處為出發(fā)點。無論產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場需求多么復(fù)雜，集中于某一概念，或某一方面的長處，要優(yōu)于同時顧及兩個、三個，甚至四個概念或長處。市場營銷的要點在于將注意力集中?？s小經(jīng)營范圍會使你更為強(qiáng)大，而追逐過多目標(biāo)卻會使你一事無成。

聯(lián)邦快遞公司之所以能夠?qū)ⅰ按稳铡边@一概念送入潛在用戶心目中，正是因為它犧牲了其他系列服務(wù)而僅將力量集中在包裹的次日送達(dá)業(yè)務(wù)上。

領(lǐng)先者擁有代表某類產(chǎn)品的概念。如IBM擁有“計算機(jī)”這一概念。這也正說明品牌變成了某類商品的代名詞。如果有人說：“我們需要一臺IBM?！?難道會有人懷疑他是在說需要一臺計算機(jī)嗎？你可以用概念聯(lián)系測試法檢驗?zāi)撤N品牌的領(lǐng)先性。如與計算機(jī)、復(fù)印機(jī)、巧克力及可樂相聯(lián)系的分別是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。

精明的領(lǐng)先者會持續(xù)不懈地鞏固其領(lǐng)先地位。亨氏公司已經(jīng)擁有番茄醬這一概念，但它又進(jìn)一步將其番茄醬的最重要的特征突出出來?！拔鞣阶畛淼姆搬u”這一口號使該公司首先占有了“稠”這一特征概念?！俺怼钡母拍顜椭嗍媳３至?0％的市場份額。在實際中還存在一種光環(huán)效應(yīng)。如果你牢固地確立了自己產(chǎn)品的某種長處，用戶便會給你許多其他長處?！案怼钡囊獯罄鏃l調(diào)料意味著高質(zhì)量、多營養(yǎng)、高價值等等。一種叫做“更安全”的汽車意味著更好的設(shè)計和制造。

一旦擁有了自己的概念，你就必須全力去保護(hù)它在市場上的地位。寶馬公司的案例很好他說明了這一點。多年來，寶馬汽車一直意味著驅(qū)動力最強(qiáng)的機(jī)器。之后，該公司決定擴(kuò)展其產(chǎn)品系列，以70O系列轎車追趕奔馳汽車。問題在于，輪子上的“居室”怎么可能是一臺最強(qiáng)有力的驅(qū)動機(jī)器呢。其結(jié)果是，寶馬公司開始走下坡路。幸好，該公司最近推出了小寶馬車這一新產(chǎn)品，并重新強(qiáng)調(diào)驅(qū)動力這一概念，它重新獲得了自己集中使用的概念。

如果你不是領(lǐng)先者，你使用的商標(biāo)名字也應(yīng)該集中于某一點。更重要的是，你用的名字應(yīng)在該類產(chǎn)品中具有獨特性，與其他公司所用的名字沒有任何聯(lián)系。不能使用其他公司正擁有的概念。錯誤的做法是放棄自己的概念而尋求已為他人所擁有的概念。這正是阿特雷 （Atari）公司的作法。阿特雷公司曾擁有“電子游戲機(jī)” 的概念，但該生意似乎只是一陣風(fēng)。該公司于1982年改弦更張，試圖擁有計算機(jī)的概念。阿特雷公司的多樣化經(jīng)營成為一場災(zāi)難。然而真正具有諷刺意義的是，另一家公司（任天堂公司）于1986年進(jìn)入游戲機(jī)市場，接過了 阿特雷曾放棄的概念。今天，這家公司在電子游戲這一數(shù)十億美元的銷售市場上占有75％的份額，還有誰知道阿特雷在哪里？

一些公司意識到集中力量的必要性，然而卻以自我毀滅的方式去實現(xiàn)這一戰(zhàn)略。通用汽車公司 “將高質(zhì)量汽車送上公路”作為最新口號。福特汽車公司的廣告語是“質(zhì)量第一”?？巳R斯勒公司則宣稱 “我們不想當(dāng)最大的，而只想當(dāng)最好的。”以全面高質(zhì)量為途徑而發(fā)展成大公司，這是各公司內(nèi)部的一個基本目標(biāo)。難道有任何公司會聲稱自己是“不重視產(chǎn)品質(zhì)量”的公司嗎？沒有，所有人都重視質(zhì)量。

你不應(yīng)集中于像“質(zhì)量”這樣的不存在對立面的概念上。你不應(yīng)標(biāo)榜自己是最誠實、正直的政治家，因為沒有人愿意站在與此相反的位置上。然而，你卻可以將自己定位為支持資方或勞方的競選人，這樣，由于存在對立面及其支持者，你便可很快被人們所接受。

作為領(lǐng)先者你必須有追隨者，人們會對領(lǐng)先者的領(lǐng)先地位有更深的印象。