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第二條商規(guī) ------產(chǎn)品創(chuàng)新法則    

你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品。

第三個(gè)只身飛越大西洋的人是誰？如果你連第二個(gè)只身飛越大西洋的是欣克勒都不知道的話，你可能會認(rèn)為自己也根本不可能知道誰是第三個(gè)。但你可以知道，她是阿米莉亞。那么，阿米莉亞到底是以第三個(gè)只身飛越大西洋的飛行員聞名的，還是以第一個(gè)只身飛越大西洋的女性而聞名的呢？

在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司認(rèn)為，“既然昂貴的進(jìn)口啤酒有市場，那么同樣昂貴的國產(chǎn)啤酒或許也有市場。”于是，他們推出了第一種高檔國產(chǎn)啤酒Michelob。今天，它以2比1的優(yōu)勢在銷售量上超過喜力啤酒。

如果你的產(chǎn)品沒能夠搶先進(jìn)入潛在用戶的頭腦，也大可不必灰心。你可以創(chuàng)造一種能使你位于第一的新產(chǎn)品。這并不像你想象的那樣困難。

當(dāng)IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域取得巨大成功后，很多人都蜂擁至這一領(lǐng)域。如巴勒斯（Burroughs），數(shù)據(jù)處理（ControI Data）、通用電器（GeneraI Electric）、 霍尼韋爾 （Honey-well）、NCR、無線電（RCA）和斯佩里（Sperry）公司， 它們被稱作是白雪公主與七個(gè)小矮人。然而，這些小矮人中的哪一位成長 “世界上第二大計(jì)算機(jī)公司”了呢？ 一位也沒有。在70年代和80年代取得極大成功的，僅次于IBM公司的是數(shù)據(jù)設(shè)備公司（DEC）。

 IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的第一；DEC則是微型機(jī)行業(yè)的第一。如果你不可能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一。 天騰公司首創(chuàng)了容錯(cuò)計(jì)算機(jī)，并建立了價(jià)值 19億美元的企業(yè)。于是 Stratus公司退卻至微型容錯(cuò)機(jī)行業(yè)并成為這一行業(yè)的第一。今天Stratus 已發(fā)展為價(jià)值5億美元的公司。市場營銷法則是十分復(fù)雜的嗎？不，它們非常簡單?？死祝–ray Research）公司首創(chuàng)了第一臺超級計(jì)算機(jī)。今天，克雷已成為價(jià)值8億美元的公司。于是，Convex公司經(jīng)過認(rèn)真籌劃，推出了第一臺微型超級計(jì)算機(jī)。今天，Convex公司的價(jià)值已達(dá)2億美元。有時(shí)候，一家跟隨型的公司亦可通過產(chǎn)品創(chuàng)新而在競爭中獲勝。 Commodore在確定推出首臺Amiga型多媒體計(jì)算機(jī)之前，不過是一家沒有多大前途的生產(chǎn)家用個(gè)人計(jì)算機(jī)的廠家。今天，Cornmodore公司的Amiga型計(jì)算機(jī)已取得巨大成功，其年銷售額高達(dá)5億美元。

爭當(dāng)?shù)谝坏姆绞接泻芏喾N，Dell公司以首創(chuàng)電話銷售計(jì)算機(jī)的營銷方式擠進(jìn)了競爭激烈的計(jì)算機(jī)市場。今天Dell已成為價(jià)值9億美元的公司。

在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，你首先需要問問自己的，不是“這種新產(chǎn)品比競爭對手的強(qiáng)多少？”而是“這是否為某類新產(chǎn)品的第一？”換句話說，這一產(chǎn)品是否開創(chuàng)了一類新產(chǎn)品？

查爾斯•施瓦布并沒有開辦一家更好的一般性經(jīng)紀(jì)公司，而是開辦了第一家貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)公司。

《 利爾》并不是第一本婦女雜志，但它是第一本專門面向40歲以上成熟女性的雜志。

傳統(tǒng)的營銷思想注重商標(biāo)：如何使人們喜歡自己的商標(biāo)？請忘掉商標(biāo)。要想一想商品類型的創(chuàng)新。用戶傾向于堅(jiān)持購買自己所喜愛的品牌，每個(gè)人都津津樂道于自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂于接受新型產(chǎn)品。每個(gè)人都對新東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。

當(dāng)你成為某類新產(chǎn)品的第一時(shí)，就應(yīng)大力促銷這一新產(chǎn)品。此時(shí)，基本上沒人與你競爭。DEC公司向其潛在用戶宣傳的是，為什么應(yīng)當(dāng)購買微型計(jì)算機(jī)，而不是為什么應(yīng)當(dāng)購買DEC的微型計(jì)算機(jī)。